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Il Marketing dei Natali Passati

 

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Qual è il primo brand che ti viene in mente quando pensi ad una pubblicità di Natale?  Coca Cola, Bauli, Amazon ?
Qualunque esso sia, è riuscito nel proprio intento: emozionarti, lasciandoti una connessione emotiva tra il proprio marchio e il Natale. Oggi i brand hanno capito quanto sia fondamentale focalizzarsi sulla persona, piuttosto che sul prodotto, impacchettando il tutto in un potente storytelling, capace di far vivere, anche attraverso la promozione commerciale, la magia del Natale. 
Attraverso la scena della famiglia del Mulino Bianco, il regalo Amazon tra vicini di casa o il bambino che costruisce un camino per accogliere Babbo Natale in città, le pubblicità sono lo specchio della società in cui viviamo oggi e dei valori in cui più crediamo. 
Ma come si è evoluto il marketing natalizio dall’inizio del secolo scorso fino ai giorni nostri?
Torniamo indietro nel tempo.

1930 - Questa è la storia di Babbo Natale, firmato Coca Cola

Fin dal 1920 Coca Cola sponsorizza la sua bevanda nelle varie riviste americane dell’epoca, specialmente nel periodo di Natale. Babbo Natale, fino ad allora, è sempre stato raffigurato come un uomo alto e magro, vestito di verde, dall’aspetto un po’ cupo.
Archi Lee, referente Coca Cola per l’agenzia di comunicazione Arcy Advertising, ha visto nel Natale una carta vincente, un mezzo per migliorare la “brand image” dell’azienda e fidelizzare maggiormente i clienti. 
Nel 1931, Lee decide di rivoluzionare Santa Claus, dato che vede in questo personaggio la potenzialità di un marketing che punta dritto al cuore delle persone.   
Commissiona il lavoro all’illustratore Haddon Sundblom, il quale prende ispirazione da una poesia che racconta un Santa Claus sorridente, paffuto, amato dai bambini ma, soprattutto, umano.
Così, nel 1931, il Babbo Natale di Haddon Sundblom appare per la prima volta nella rivista The Saturday Evening Post, destando non poco successo e per i trent’anni successivi le pubblicità natalizie della Coca Cola continuano a raffigurare un Babbo Natale florido e gioioso, impegnato a giocare con i balocchi, leggere le lettere dei bambini, mentre sorseggia la sua bevanda preferita. 
Ringraziamo dunque Mr Lee e Mr Sundblom che hanno fatto un grande regalo ai marketers di oggi: campagne pubblicitarie che hanno sfruttato l’empatia per far emergere il brand, ma soprattutto per farsi ricordare.

1950- Un Natale vintage con il Panettone Motta

Volando dagli States al Bel Paese, vent’anni dopo, le pubblicità cominciano ad assumere un aspetto vintage.
 Motta ci ha regalato dei poster pubblicitari che sembrano delle vere e proprie opere d’arte, che rispecchiano a pieno lo stile dell’epoca. 
Negli anni ‘50, l’idea era quella di trasmettere i valori tradizionali della classica famiglia milanese, in pieno boom economico, nel ruolo di protagonista del benessere sociale che si stava vivendo in quegli anni. 

1970- Quel Babbo Natale golosone che ha finito tutti gli M&M’s

Entrano in scena gli spot televisivi, in grado di raccontare visivamente una storia, in Italia detti "Caroselli". Proprio grazie alla TV in casa, le persone cominciano a vedere rispecchiate le loro abitudini e i loro comportamenti. 
M&M’s realizza uno spot televisivo che ripercorre le varie fasi del Natale vissuto dagli americani: l’acquisto dei regali per famiglia e amici, la preparazione di una tavola ricca di prodotti gustosi, e sul finale, Babbo Natale, colto di sorpresa, che termina tutti gli M&M’s. È un tipo di marketing che si focalizza molto più sul prodotto e sul fenomeno del consumismo eccessivo. 

1990 - Dove c’è Barilla, c’è casa e, ovviamente, il Natale

Barilla impara dal modello americano di Coca Cola e osa ancora di più. 
Sceglie un personaggio famoso come protagonista dello spot, Paul Newman, che arriva con la slitta, vestito da Babbo Natale, dall’ultima famiglia rimasta, ma purtroppo il suo sacco non ha più doni. Così, regala al bambino barba e cappello; il bambino, per ringraziarlo e contraccambiare il gesto, lo invita a cena con tutta la famiglia. 
Lo spot non mostra mai il prodotto, ma gioca con il colore degli occhi di Mr Newman e del bambino, l’azzurro, che richiama strategicamente i colori del brand. 
La scena è priva di dialoghi, ma riesce comunque ad empatizzare e comunicare la magia del Natale, attraverso il potere degli sguardi, dei sorrisi e del calore umano.
Termina con il famoso motto “Dove c’è Barilla, c’è casa”, nato a metà anni ‘80. Una frase così semplice, ma così d’impatto, che è rimasta per sempre nel cuore degli italiani. 

2010 - Il pollo di KFC che, a Natale, mette tutti d’accordo

 Nella prima parte del ventennio attuale, la popolazione ha dato il via ad un trend diverso, complice sicuramente anche l’avvento dei social media.
Basta con scene che ritraggono famiglie perfette e patinate, sempre d’amore e d’accordo. Gli spot pubblicitari si orientano verso una comunicazione più coerente alle tematiche attuali e verso aspetti più tangibili alla vita vera, come le discussioni in famiglia, amori infranti e momenti di solitudine.
KFC punta proprio sulle discordanze tra le persone per promuovere il prodotto, il quale riesce a mettere tutti d’accordo. 
Così, anche a Natale, i brand scelgono di adottare una strategia marketing che sfrutta appieno la sociologia e la psicologia umana. 

2020 - I gesti semplici di una volta, per un Natale con Nutella

Il 2020 ha ribaltato totalmente la modalità, finora conosciuta, di fare pubblicità. A Natale 2020, gli spot dovevano superare ampiamente le aspettative, considerati gli effetti disastrosi della pandemia. 
Il lockdown ha fatto riflettere su quanto sia importante essere vicino ai propri cari e su quanto un gesto banale, come un abbraccio, non sia più così scontato.
L’utente è, d’ora in poi, sempre più rivolto ai brand che danno importanza a tematiche sociali come salute, ambiente e senso di comunità e che riescano a trasmettere valori autentici. Prendiamo d’esempio uno dei brand che più riesce a colpire il cuore delle persone, Nutella. 
Ritroviamo la scena del bambino che a Natale regala barattoli di Nutella, senza il contenuto all’interno, ma con un’etichetta esterna che simboleggia un valore per ogni familiare, come per esempio “Le nostre battaglie”. 
È forse giunta al termine l’epoca dei regali super costosi, griffati, scintillanti ma privi di sostanza?

Entra in gioco il “Nostalgia Marketing”, una tecnica strategica usata per coinvolgere maggiormente l’utente con i valori del passato. Soprattutto perché alle persone piace vivere di ricordi, di quando le cose sembravano migliori e più vere del momento attuale; di conseguenza, il brand che riesce a trasmettere quel tipo di sentimento, riuscirà sicuramente a farsi ricordare.

 

Noi di Makia vi auguriamo un Buon Natale, certi che lo passerete con i vostri brand del cuore.