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“Pubblicità”: l'arte di amplificare le opportunità

Era l'Aprile 2017, quando Balenciaga infiammava il web presentando… una borsa Ikea. Ebbene si, l'iconica borsa Frakta, compagna di mille avventure (e di mille domeniche passate a vagare tra cucine, letti e mensole), è stata “clonata” dal noto marchio di alta moda, con una differenza di prezzo di 1699 euro.
Non si trattava di un plagio involontario, ma di una precisa scelta del direttore artistico di Balenciaga, Demna Gvasalia. Figlio di profughi georgiani, Gvasalia reinterpreta un'icona della cultura popolare, portandola nel mondo del lusso. Operazioni analoghe sono state spesso praticate nell'ambito dell'arte contemporanea: pensiamo a Warhol, Manzoni, Duchamp.
Ma vediamo meglio in cosa consiste questa imitazione. La borsa Frakta di Ikea è quella specie di “omnicontenitore” blu, capiente ed ultraresistente, che possiamo acquistare, per soli 60 centesimi, alle casse di qualsiasi negozio del colosso svedese. Blu elettrico, doppio manico, la scritta Ikea che fa sfoggio di se sulle suddette impugnature. La Balenciaga? Blu elettrico, vera pelle italiana, grande come una borsa da spiaggia. Doppio manico, sobria scritta che indica il brand sul davanti. Prezzo? 1700 euro.
Come ha reagito Ikea? Ha cavalcato l'onda. Con colpo da maestro, ha creato una serie di manifesti titolati: “Come riconoscere la vera Ikea Frakta”. Ha saputo individuare il potenziale insito nella citazione da parte di Balenciaga: pubblicità gratis, viralità online, assunzione a status simbol. Un bel regalo da parte di Gvasalia, insomma.
Ikea non solo ha visto la finestra di opportunità che gli si presentava, ma è anche riuscita a moltiplicarne il potenziale. Come? Parlandone. In che modo? Con la pubblicità. L'agenzia svedese ACNE, curatrice della comunicazione del marchio, ha agito tempestivamente: la campagna era pronta due giorni dopo il lancio di Balenciaga. Un bell'esempio di real time marketing.
Il manifesto ritraeva la borsa Frakta su sfondo bianco, in uno “shooting” che ricorda quelli dei famosi brand del lusso. Sotto, in soli 4 punti, veniva spiegato come identificare l'originale Frakta Bag: 1) Scuotila. Se il rumore è un fruscio, allora è quella vera. 2) E' multifunzionale: può trasportare attrezzi da hockey, mattoni, e anche acqua. 3) Gettala nel fango: basta una canna da giardino per pulire una vera Frakta. 4) Il prezzo: solo 99 centesimi di dollaro.
E' bastato un manifesto pubblicitario per ribaltare lo status quo: l'autore del fake non è più quello che rivende a basso prezzo. Grazie a questa comunicazione originale, Ikea esce a testa alta dal confronto con la moda. A distanza di un anno della Balenciaga non si ricorda più nessuno, e la Frakta resta nostra compagna silenziosa. Ma del “cartellone” ne parliamo ancora, e non solo fra gli addetti ai lavori… Meditate gente, meditate...