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Right here, right now: cos'è e come funziona il real time marketing

“Essere sul pezzo” è di certo una delle caratteristiche imprescindibili della comunicazione. Giornalisti, blogger e pubblicitari navigano ogni giorno in un oceano di notizie, aggiornamenti e gossip, ben consapevoli del fatto che alcune news scalzeranno tutte le altre, diventando trend topic. La logica con la quale queste informazioni abbandonano il limbo della barra destra dei quotidiani online per entrare nell'olimpo dei meme è generalmente imperscrutabile, poiché risponde al “volere” dei social network.

Ecco allora che il pubblicitario attento interviene a gamba tesa, producendo in tempo record un messaggio promozionale che sfrutti il buzz della notizia (e i relativi hashtag) nell'intento di massimizzare la copertura. Questo è il real time marketing, che segue la scia di una news o di un evento finché è sulla bocca (e sulla bacheca Facebook) di tutti.

“Batti il ferro finché è caldo” recita un detto popolare. La stessa massima si può applicare al marketing, ma con moderazione: c'è sempre il rischio di scivoloni e “figuracce”, che verranno immancabilmente notati e agiranno come un boomerang sulla reputazione del marchio. Da evitare assolutamente contenuti offensivi e l'utilizzo “senza scrupoli” delle notizie più tragiche, i social network non perdonano e anche se il messaggio pubblicitario “scorretto” viene cancellato, basta uno screenshot per renderlo virale.

Per capire tutte le potenzialità di questa forma pubblicitaria, vediamo alcuni esempi di real time marketing di successo suddivisi per categorie:

• Festività e ricorrenze. L'esempio più classico di pubblicità in real time è quella che sfrutta il calendario, tra feste comandate e giornate internazionali c'è sempre qualcosa da festeggiare. Taffo, la società di servizi funebri più social d'Italia, ha celebrato lo scorso Halloween con il solito humor nero. Da notare il numero di like.

• Le notizie di giornata sono un altro eccellente veicolo per il real time marketing, soprattutto se si tratta di notizie “leggere” di costume o sport. Ecco allora che Ceres sfrutta abilmente l'uscita di una nuova serie tv, mentre Barilla e Tempo adottano il motto “ridere per non piangere” riferendosi alle recenti sventure della Nazionale di calcio.

• Anche gli eventi del brand sono un'ottima occasione per creare un'aspettativa da soddisfare “coprendo” l'evento live. E cosa c'è di più chic del vernissage di una mostra? Ecco come lo sfrutta il geniale social media manager della Fondazione Sandretto Re Rebaudengo.

- Infine una tipologia “anomala”, ovvero il real time marketing che sfrutta una notizia negativa su un concorrente. Gli esempi non si contano, qui ne ricordiamo due “da manuale”: la risposta di Garofalo ad una dichiarazione “scorretta” del signor Barilla e, caso recente, l'ad di Swaroski che ironizza sulla campagna Pandora apparsa nel metrò di Milano.

Sarà vera gloria? Riuscirà il real time marketing a imporsi come una forma di pubblicità efficace, oltre la semplice battuta? Secondo uno studio condotto in America da Wayin il 98% delle aziende che ne fanno uso dicono di aver riscontrato un impatto economico positivo, mentre il 59% sostiene di voler incrementare l'investimento per tale attività.