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McDonald’s VS Burger King: sfida a colpi di pubblicità.

Vi siete mai chiesti come sono nate le due catene di fast food più grandi del mondo?
Tutto parte dall’idea di due fratelli, Dick e Mac McDonald, che aprono un locale a San Bernardino in California: il “McDonald’s Barbecue”. Nel 1948 rivoluzionano l’idea e passano dalla formula del drive-in a richiedere ai clienti di parcheggiare e ordinare direttamente al banco, con un menù di solo hamburger. Nel 1954, Ray Kroc, un rappresentante di frullatori, colpito dall’efficienza del modello, decide di diventare il loro agente licenziatario. Il resto è storia. 
E Burger King? Nel 1954, James McLamore e David Edgerton, acquistano il ristorante “Insta-Burger King” a Jacksonville in Florida e lo rinominano “Burger King”; il successo è immediato e diventa presto una catena.

Entrambe le catene fanno affidamento sull'efficacia della pubblicità, ma si rivolgono a target diversi: McDonald’s si identifica come il ristorante per le famiglie, ovvero informale, giocoso e con dei menù personalizzabili per grandi e piccoli, dove il tone of voice è di stampo affettivo e familiare, mentre Burger King è più incentrato sui giovani, alle prime uscite di gruppo con gli amici e ha un tone of voice e un dialogo che si avvicinano a quello delle nuove generazioni.

Le strategie scelte rientrano nella cosiddetta pubblicità comparativa, ovvero il metodo pubblicitario adottato dalle aziende, dove si promuove un proprio prodotto o servizio, confrontandolo con quello del concorrente; sia Burger King che McDonald’s usano la modalità esplicita dove viene indicato il nome del competitor. Negli anni sono uscite diverse campagne pubblicitarie con questo stampo, vediamone qualcuna.

In uno spot McDonald’s gioca sul fatto di avere molte più sedi di Burger King e di conseguenza essere sempre facilmente raggiungibile e vicino; per questo installa dei cartelli stradali con le indicazioni per raggiungere le due sedi, e se Mcdonald’s dista solo 5 km, il Burger King più vicino è a 258 km, avendo così un cartello molto più lungo e alto.
In questo caso, la risposta di Burger King è stata immediata: nello spot i due protagonisti, arrivati davanti al cartello, vanno da Mcdonald’s solo per prendere un caffè al McDrive, necessario per poter continuare il viaggio verso il Burger King e cenare. 

Rispetto al McDonald’s, Burger King punta su diversi fattori e due in particolare sono: la carne cotta sul fuoco (McDonal’s la cuoce sulla piastra) e l’inutilizzo di conservanti e coloranti. Come lo comunica?
In una campagna decide di usare le foto autentiche di Burger King in fiamme per sottolineare come cucina i suoi hamburger (detiene il record per il numero dei ristoranti andati a fuoco dal 1954). In un’altra campagna mostra il panino di punta, il Whopper, dopo 28 giorni coperto di muffa per passare in modo chiaro il messaggio: no ai conservanti, si alla muffa.

Dato il recente successo dell’intelligenza artificiale, anche i brand hanno iniziato ad usarla per i loro spot pubblicitari. McDonald’s è stato uno dei primi e quest’estate è uscito, in Brasile, con un cartellone che riportava la conversazione con Chat GPT, dove il prompt dato era: “Qual è l’hamburger più iconico?” e l’IA risponde il Big Mac con una breve descrizione. La risposta del suo rivale non si è fatta attendere: ha posizionato di fianco allo stesso cartellone un altro, ma con la domanda: “E qual è il più grande?” e a questo giro Chat GPT risponde il Whopper  e una descrizione del prodotto.
Entrambi i cartelloni hanno riscosso successo in tutto il mondo.

Questi sono solo alcuni esempi di botta e risposta delle due grandi catene di Fast Food e sicuramente non gli ultimi. Questa tipologia di pubblicità è efficace nel generare un ricordo duraturo nel pubblico, al di là dei suoi vantaggi e svantaggi.

“Tutte le cose belle della vita entrano perfettamente in un panino.” - Anonimo.