A ottobre ce ne accorgiamo quasi
senza pensarci. La luce cambia, le giornate si accorciano, torniamo a cercare una giacca
nell’armadio, cambiano i piatti che scegliamo e anche il modo in cui viviamo alcuni
momenti della giornata.
Sono piccoli segnali che fanno capire
che una stagione sta lasciando spazio a un’altra e, insieme alle abitudini, cambia anche
ciò che ci sembra familiare.
Le immagini che associamo all’estate iniziano lentamente a perdere spazio e arrivano
colori più morbidi, interni più raccolti, materiali diversi, una luce meno netta,
anche, parole e atmosfere seguono questo
passaggio, spesso molto prima che ce ne rendiamo conto.
La comunicazione stagionale parte
proprio da qui, dalla capacità di riconoscere il momento che le persone stanno vivendo e
inserirsi in quel contesto con naturalezza.
Questo vale anche per prodotti e servizi che non hanno una vera stagionalità, per
esempio un caffè si beve tutto l’anno, così come un divano, un profumo o
un servizio professionale possono essere raccontati in qualsiasi mese, ma a cambiare è
il modo in cui entrano nella quotidianità
.
Una pausa caffè a luglio può richiamare un momento veloce all’aperto,
mentre in autunno può essere associata a una mattina più lenta o a un ambiente
caldo, il prodotto resta lo stesso, ma il contesto
costruisce intorno a lui un significato diverso.
È su questo meccanismo che lavora il marketing stagionale. Colori, luce, ambientazioni,
cibo, abbigliamento e piccoli gesti quotidiani diventano codici riconoscibili, perché
appartengono già all’esperienza delle persone.
I social rendono tutto questo ancora
più evidente, infatti nel giro di poche settimane cambiano le immagini che scorrono nei
feed, i piatti fotografati, gli outfit, le decorazioni, i luoghi e perfino le parole usate nelle caption, e
alcuni elementi iniziano a comparire così spesso da diventare quasi una scorciatoia
visiva per dire “autunno” ed è qui che arrivano le foglie secche, le zucche,
i plaid, le tazze fumanti e le palette arancioni.
Sono immagini che funzionano perché vengono riconosciute subito, ma proprio per
questo rischiano di assomigliarsi tutte.
Per questo una foglia autunnale può stare bene in un contenuto, ma, se potrebbe
appartenere indistintamente a dieci brand diversi, perde gran parte della sua forza.
La stagione, quindi, può diventare un punto di partenza utile, purché venga
interpretata attraverso un’identità
precisa.
Per chi si occupa di comunicazione, il cambio di stagione offre uno spunto interessante. Ogni
brand può chiedersi quali
aspetti di quel periodo abbiano davvero senso per il proprio pubblico, quali immagini gli
appartengano e quali elementi possano essere raccontati senza allontanarsi dal proprio stile.
Un brand food vivrà ottobre in modo diverso da un’azienda B2B, così
come un marchio ironico userà codici diversi rispetto a uno più istituzionale,
anche se la stagione è la stessa, cambia il modo in cui viene letta.
È probabilmente questo che rende il marketing
stagionale efficace quando viene usato bene, non serve trasformare
completamente il linguaggio ogni tre mesi, basta riconoscere ciò che sta cambiando
intorno alle persone e trovare un modo coerente per entrarci.
In fondo facciamo la stessa cosa anche noi, cambiando abitudini poco alla volta, scegliendo altri
colori, altri vestiti, altri cibi e iniziando a cercare atmosfere diverse. La comunicazione segue spesso lo stesso percorso, un dettaglio
alla volta.
